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Stellungnahme zu provokanter Werbung

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stellungnahme zu provokanter Werbung

Bonn. Immer mehr Unternehmen wollen durch provokante Werbung polarisieren. Dabei setzen sie meist nur geringe Mittel ein, die jedoch eine große Aufmerksamkeit generieren. Auf diese Weise würden andere Kanäle angesprochen werden und die Werbewirkung sei eine andere, meint Marketing-Experte Prof. Dr. Jens Böcker gegenüber dem WDR und dem Kölner Stadtanzeiger. Dass sich diese Art der Provokation nicht immer positiv auf die Zielgruppe auswirkt, zeigen die folgenden Beispiele.

 

true fruits

Der Bonner Smoothie-Hersteller true fruits sorgte in der Vergangenheit mit vermeintlich rassistischer und sexistischer Werbung für Furore. Im Fokus der Kritik stand dabei vor allem ein weißer Smoothie in einer schwarzen Flasche, gepaart mit vermeintlich rassistischen Slogans. Mitte März eskalierte die Lage und es kam zu einem Farbanschlag auf die Bonner Zentrale. Nun fordern Kritiker, dass das true fruits Sortiment aus dem Regal genommen wird und haben hierfür eine Petition gestartet. Diese hat true fruits übrigens auf seinem eigenen Social Media Profil geteilt. Mittlerweile hat true fruits selbst den „schwarzen“ Smoothie aus dem Sortiment genommen. Sollte der Handel nun mitziehen und den Verkauf des gesamten true fruits Sortiments einstellen, sei dies ein deutlich „negatives Signal“, so Jens Böcker.

Benetton

Die italienische Modekette United Colors of Benetton sorgte in den 80er- und 90er-Jahren ebenfalls für Aufsehen, indem er verschiedene provokante Motive in seiner Werbung einsetzte, wie einen sterbenden Aids-Kranken, einen elektrischen Stuhl oder aber drei menschliche Herzen. Die Marke habe dadurch einen enormen Image-Verlust erlitten, von dem sich die Marke „bis heute nicht […] erholt“ hat, meint der Marketing-Professor Jens Böcker. Dennoch werden auch heute wieder provokante Motive wie ein Flüchtlingsboot im Mittelmeer eingesetzt. Jens Böcker schätzt diese Art der Provokation jedoch als kritisch ein, das sie zum einen „keine Verbindung mehr zum Produkt“ aufweist und die Marke zum anderen „zuvor sehr brav aufgetreten“ sei, sodass die Werbung unglaubwürdig wirkte.

 

H&M

Die schwedische Modekette H&M provozierte 2018 unfreiwillig mit einem Pullover mit der Aufschrift „The coolest Monkey in the Jungle“, der von einem dunkelhäutigen Jungen getragen wurde. Diese unbewusste Provokation löste eine Debatte über Rassismus aus. In der Konsequenz beendete der dunkelhäutige Sänger The Weeknd die Kooperation mit H&M und es kam zu Demonstrationen in Südafrika. Daraufhin wurden die südafrikanischen H&M-Filialen vorübergehend geschlossen und der Pullover aus dem Sortiment genommen. Laut Prof. Dr. Jens Böcker war dies die „einzig sinnvolle Reaktion“.

 

Video zur Stellungnahme beim WDR

Artikel zur Stellungnahme beim Kölner Stadtanzeiger